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成长黑客和发布有什么关系?-沙皇国际官网

发布日期:2021-01-09 17:46浏览次数:
本文摘要:很多产品可以集成多种模式,比如Facebook同时用于病毒和UGCSEO,LinkedIn同时用于以上所有模式。另外,任何留存快速增长机制最重要的一个原则就是让用户真正自然,也就是说留存的快速增长必须以用户的自然场景和习惯为基础,然后通过人工机制希望和缩放这个自然的东西,从而增强留存。

新用户

(微信官方账号:)作者:张博,本文作者,《成长》杂志JollyChic副总裁。中国科技大学计算机科学学士学位,后获得美国莱斯大学计算机科学博士学位。

他曾担任谷歌广告集团和支付集团的技术主管。标题图片:来自Cavehomineuniuslibri。Tumblr.com成长黑客起源于硅谷,Facebook/LinkedIn是最早将其发扬光大并彻底使用的两家公司的代表。

Facebook Growth团队培养的人才后来传播到硅谷的主要风险投资机构和其他互联网公司,这使得Growth Hacking的概念在整个硅谷流行起来。成长黑客主要解决问题。什么问题?贝宝(PayPal)的主要创始人、Facebook的第一位外部投资者、2016年唯一与特朗普在一起的硅谷巨头彼得泰尔在他的畅销书《从0到1》中找到了答案:“糟糕的分销——而不是产品——是失败的头号原因”。也就是说,一个公司的成功和失败是截然不同的。

分发被翻译成发送。在互联网行业,也可以傻乎乎地解释为流量,包括收费流量和肝流量。成长黑客和发布有什么关系?总之,增长黑客的出现是为了在发行更重要但更困难的时候更好地解决问题。

可能有人要回答,为什么Distribution的地位这么低,为什么产品要更重要?其实产品当然是最重要的,创业者的第一要务就是找到Product-Market Fit,否则分销显然无从谈起。如何发现并证明自己的产品和市场已经不一样了,可以开一个单一的话题,不在这里。有兴趣的话,之前就不分享了。

彼得泰尔在这里强调,仅仅让产品和市场与众不同是不够的。纵观历史,在互联网的早期,一个公司只要技术好就能走得很顺利,因为只要你解决了一个别人用技术解决不了的问题,你就已经从0进步到1了,比如网景,第一浏览器。后来,随着开源社区的蓬勃发展和云计算等开放平台的兴起,技术壁垒开始减少,产品竞争变得激烈,产品体验开始成为用户自由选择的最重要因素。曾经有一段时间,市面上有很多浏览器(包括台式机和移动终端),就体现了这个阶段。

快进到今天,产品技术同质化,发行逐渐成为决定性因素,所以现在浏览器份额基本上是谷歌Chrome和苹果Safari独占。因此,在目前的市场形势下,技术、产品和分销是不可或缺的,在许多情况下,分销长期以来一直是决定性因素。再比如最近的讯飞输入法。

讯飞的技术和产品还是很不错的,但是在市场上还是不温不火。根本原因是《分配》有缺点。10月18日,锤子科技公布了新款手机。在M1火起来的同时,讯飞的输入法也火起来,下载量和排名飙升。

参见AppAnnie在中国的排名。当然,这种使用大屏幕的事件营销并不是成长黑客的准确姿态。

虽然可以有短期效果,但不可持续。主流的增长黑客仍然需要讨论如何系统地、持续地将分销引入产品。为了建立这个目标,首先要做的是建立一个产品增长模型。如何从数学上构建一个解析型的快速增长模型是一个很大的课题,受限于空间,可以在后面分享。

这里不会有定性的争论。但为了解释方便,你可以把快速增长模型想象成一个黑盒,可以告诉他你明天、后天、下周、下个月甚至一年后的日流量、访客等KPI是多少。另外,当不同部门有很多创新的时候,你可以把这些创新扔进黑箱,可以帮助你定量计算哪些创新不会带来太多的快速增长,这对配置资源、确定优先级、提高部门沟通效率有很大帮助。

快速增长

虽然这里不描述快速增长模型的分析和构建,但也不预习快速增长模型常用的一些经典套路,包括新用户的快速增长和老用户的快速增长。在新用户的快速增长中,快速增长模式的第二个考虑是如何让今天提供的一群新用户在未来为你带来新用户。经典做法有:病毒传播是很多人的最爱,因为它来的速度最快,成本大于。

主要是利用邀请(分享也是类似的邀请)机制,让今天的用户带给你更好更新的用户。当你的用户强烈邀请他的联系人使用你的产品时,这种病毒传播就正式建立了。当然,不是所有的产品都适合病毒传播,社交和协作工具自然适合。

比如Slack这几年的快速成长,很大程度上是因为他们对Slack的价值取向和病毒传播模式的极端整合。当一个Slack用户注册时,将没有一定的概率创建团队,然后用户不会主动邀请不在Slack上的团队成员。

被邀请的会员不会有很大比例的页面邀请,然后一些页面用户最后也不会完成注册,新注册的用户也不会开始创建自己的团队,从而使得整个用户提供的流程自动循环在一起,直观的解释了“如何让今天提供的一群新用户,在未来为你带来新用户?”口碑传播理论上也算在这一类,但是很多口碑传播都是线下完成的,所以构建精准的线上追踪和建模稍微更有可玩性。广告接下来,说到广告,有些人可能真的很低。

很多人在广告中使用它是非常可耻和尴尬的,所以我经常看到有人自豪地解释说“我们公司从来没有在营销补偿上花过一分钱”,或者“我们只是依靠有机的方法来获得客户,并在应用商店里做了XX!”等等。可惜这种思维本质上是错误的,也说明对用户提供的基本原则进行解读有些过了。其实只要你的客户成本高于用户价值,就说明你找到了适合你的渠道。

广告是为数不多的可以快速扩展的快速增长的渠道之一。如果你不能做好广告,你将失去一个最重要的快速增长的渠道。相反,如果你想用好广告,它不会成为你的秘密武器和竞争优势。对于游戏、电商等很多依赖金钱的产品来说,广告尤为重要。

比如以《氏族的冲突》为例,游戏用户本身产生了大量的利润,所以游戏开发商Supercell可以大幅度增加广告,提供更好的用户,然后更好的用户开始收费,转化为,从而形成一个循环。UGC内容SEO最有必要,历史悠久。如果用户在使用你的产品时经常做的一件不道德的事情是在你的平台上生成某些内容,那么你的产品自然适合这种模式。

比如微博/Facebook/LinkedIn上的用户简介,公众评论/Yelp/豆瓣等平台上的用户评论,58个城市的分类广告都是这种模式。用户生成内容,然后搜索引擎搜索内容,然后新的用户搜索时间(SEO)页面的内容构成了相反的用户快速增长周期。

PGC的内容传播已经赢得了很多客户,尤其是一些2B产品,因此很难将上面解释的一些快速增长模式嵌入到他们的产品中。这时候一个常见的套路就是调查目标客户的内容市场需求,然后做出一些高质量的内容并广泛传播,以超越获取客户的目的。比如TalkingData、AppAnnie、AppsFlyer这类公司,利用自己的数据优势,不定期发布一些行业报告。

主要目的是通过传播这些内容来获得客户,同时树立品牌形象。上面解释的快速增长模式比较少见,每种模式都可以详细辩论。

用户

当然,也有一些比较小的人不会在这里辩论。另外,必须说明的是,所有型号都适用于所有产品,必须根据产品特点自由选择。很多产品可以集成多种模式,比如Facebook同时用于病毒和UGC SEO,LinkedIn同时用于以上所有模式。

听完新用户的快速增长,下一步就是更关键的留存的快速增长。张小龙解释小程序的时候说:“一个好的软件应该让用户用完了再回去。

”。我坚信微信团队显然从心底里相信坚定资本的想法,但对于更优秀的创业者来说,这个想法可能并不适合。

原因有二。一个是,如果你让用户在用完之后再转回来,他很可能真的会转回来。因为现在有很多类似/有竞争力的产品,很有可能别人也能得到你得到的服务,用户的上网时间和记忆非常有限。

不求用户,用户就不会记得你。第二种是用户只需要不断的引导和教育,用户需要你的帮助,充分了解你产品的新功能和综合价值,从而在你的平台上提升这个用户的终身价值。除非你的产品意味着不可替代,否则指望用户研究你的产品到底有什么用,怎么用是不现实的。

因此,要充分利用用户的每一次采访,为用户带来更多的价值,为自己的平台打造价值。另外,任何留存快速增长机制最重要的一个原则就是让用户真正自然,也就是说留存的快速增长必须以用户的自然场景和习惯为基础,然后通过人工机制希望和缩放这个自然的东西,从而增强留存。支付宝坚持社交,就是强迫用户拒绝接受一个不自然的场景,这样势必事半功倍。

因此,生存的关键是在产品内部创造大量的自然场景,通过这些场景,产品可以与用户或者用户之间进行自然的对话,从而超越生存的提升。右图是一个非常简单的微博例子。有兴趣的话可以深入分享更多与Growth相关的话题,比如分析模型的构建、留存的快速增长、付费广告、内容营销、病毒传播、网络效应等等。经许可,禁止发表有版权的文章。

以下是发布通知。


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